戰略與管理

張 影:數字化時代的企業形態將有何不同?

未來對于企業的定義,或將因數字化而徹底改變。

企業在數字化轉型過程中,會遇到最常見的三個問題,也是管理層最關心的三大問題:

? 數字化的本質和核心是什么?

? 企業在這個過程中需要做什么?

? 企業如何構建數字化的能力?

對此,在“2019看中國”論壇上, 北京大學光華管理學院副院長張影教授發表演講進行了分析,相關內容已在《21世紀經濟報道》刊發。

數字化的本質和核心

在回答上述問題前,我們首先要認識到,所有的管理問題本質都是決策問題。企業家每天的工作都是圍繞決策展開:要不要生產這個產品?顧客是誰?以什么價格銷售?通過哪些渠道銷售?采取怎樣的方式滿足客戶需求?這些問題本質上來說都是在做決策。

基于這樣的認識,我們可以認為,企業數字化的本質和核心,就是盡量把一切決策問題,都轉變為算法問題。比如,你要在網上購買一件小號的灰色T恤,系統如何知道這個需求,然后如何把你和這個產品在同一個空間中進行匹配?更進一步,系統如何才能知道你在某個時間對什么樣的產品感興趣?

算法的基礎是數字,這就要求我們打通物理世界與數字世界。簡單來說,數字化的過程,就是把我們所認知的物理環境——包括企業的研、產、供、銷等各個環節所需的環境和輸入——變成算法可以理解的數字。

數字化需要企業做什么

那么,面對數字化轉型的趨勢,企業需要做什么呢?第一步,真正做到以消費者為中心,將企業和消費者之間的供給關系轉變為鏈接關系;第二步,用消費端推動供給端的優化配置,實現全產業效率的提升;第三步,實現數據的價值,推進決策能力優化;第四步,再此基礎上重構價值鏈,并構建與之相匹配的組織形態,形成增量式協同創新。

首先,如何理解從供給關系到鏈接關系的轉變?基于互聯網所產生的企業對消費者的理解,企業才能洞察消費者的真正需求。原來的供給關系意味著商家生產然后向顧客銷售這個過程是企業運營的核心,反映的是單一方向的關系;而鏈接關系是企業和使用者之間的雙向溝通,讓消費者的需求直接反饋到供應鏈上,企業根據需求端的反饋來完成生產。

只有精確獲取了消費者的需求,用消費端來推動供給端的改革才成為了可能,進而提升企業研、產、供、銷各個環節的效率。這時候,消費者處于鏈條最中間的位置,由它的需求拉動整個鏈條、所有環節的變化。當數字成為研、產、供、銷各個環節決策的基礎,數字才能真正稱為數字化資產。

更進一步,如何通過“數字化”優化“決策能力”?背后的邏輯鏈條是,從需求側(消費者)出發,優化業務(企業的研、產、供、銷),進而改變企業的組織架構(改變組織的定義),通過將數字置于云平臺,最終通過算法完成決策的智能化。

要理解上述過程,我們還需要進一步解釋什么是“需求數字化”,以及“業務流程數字化”。

所謂“需求數字化”,即通過把人跟企業接觸的觸點全部數字化,經由觸點管理形成閉環,實時捕捉消費者在各個觸點的體驗,來認知消費者的需求。這一數字化過程,是實現從“流量管理”到“消費者資產管理”轉變最基礎的環節:只有能了解消費者的各自狀態,我們才能真正做到運營消費者。

所謂“業務流程數字化”,即從消費者的需求出發,盡可能地講企業中研、產、供、銷各種決策機制進行數字化,以提高運作效率。企業通過將所有的業務在線化,并推動供應商、銷售商和消費者同時在線,才能實現全產業鏈的深度鏈接。在此基礎之上,流程自動化才能得以實現,并通過在業務中沉淀下來的數據進一步改進業務流程,用智能化方式進行流轉和重構。更進一步地,可以構建敏捷的業務溝通與協同機制,改變組織管理模式。

組織管理模式的改變將是數字化進程中關鍵的一步。業務的在線化將使組織的邊界變得模糊。經濟學理論認為,企業的內部交易成本要低于外部交易成本,組織才有存在的價值。當包含人在內生產要素能夠在組織內外部自由流動的時候,組織的邊界將會越來越模糊。事實上,很多業務數字化平臺正在掀起這樣一場組織升級的革命,它們在數字經濟社會中,將成為連接生產要素的樞紐,將改變個體(包括組織和個人)的工作方式,而這一變革還將促成不同維度——包括個人、企業、產業和宏觀——的層層傳遞和相互協同。

如何擁有數字化的能力

企業如何才能擁有數字化的能力呢?核心是要逐步真正的做到“用數據做管理”。

傳統企業的數字化通常從轉型開始,但終局是通過重構建立起真正適應數字時代的企業形態。擁有數字能力,將是企業在未來的核心競爭力之一。為此,企業應該增強三方面的能力。首先,增強抓取、整合不同內外部數據的能力,從企業層面對數據進行持續性構建與連通。其次,集中管理數據資產,使不同業務系統間的主數據能夠完整、一致和規范。這是企業數字化最核心、最根本的要求。第三,基于業務目標制定數據運營策略,并根據達成情況持續動態優化。

數字化時代的企業形態,將全然不同于今天的企業形態。然而,我們很難說數字化轉型已經有了一個具有完全普適性的方法。具體過程到底應該怎么做,依然還處于探索之中。我們希望能與業內研究專家和先行實踐的企業一起,通過數字化,尋找中國經濟發展的新動能。

張影,現任北京大學光華管理學院副院長,營銷戰略及行為科學教授,博士生導師。于美國芝加哥大學獲博士學位,他的研究興趣包括企業市場戰略、品牌管理及消費者行為等。

他的大量研究成果發表于國際頂級管理和營銷學術期刊上,并長期擔任《市場營銷研究期刊》等國際頂級營銷學和管理學研究期刊編委。曾獲美國營銷科學院頒發的杰出青年學者獎, 《消費者心理學期刊》杰出青年作者獎、“消費者研究學會”提名杰出青年研究獎(Early Career Award)。2014年入選中組部國家青年拔尖人才計劃,2016年獲北京大學光華管理學院厲以寧杰出研究獎。2019年國家杰出青年基金獲得者。

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